品牌定位過程的四個階段主要如下

1.査明當(dāng)前品牌狀態(tài)

這一步驟的主要任務(wù)是要回答以下三個問題：一是公司面臨的機遇和挑戰(zhàn)如 何？這樣做是為了對企業(yè)和品牌的當(dāng)前情況有一個清楚的認識，這能讓企業(yè)更好地 進行商業(yè)機會識別和評估。二是企業(yè)的品牌如何？包括品牌當(dāng)前的定位、品牌原來 的定位以及品牌定位之間是如何進化的，最重要的是了解企業(yè)和品牌在今天代表的 意義，三是針對競爭者的品牌定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能 夠做什么？包括是什么讓該企業(yè)和品牌在眾多競爭者中脫穎而出？駆動企業(yè)和品牌 發(fā)展的資產(chǎn)動力是什么？在將企業(yè)和品牌資產(chǎn)信息傳達給客戶群時.以往都有哪些 做法？

策劃提示

策劃人對企業(yè)品牌的現(xiàn)狀研究更深時，還需要對企業(yè)和品牌有一個明晰的理解, 這種理解應(yīng)包括對當(dāng)前品牌和客戶進行回顧“關(guān)鍵問題是：一是誰是當(dāng)前的目標(biāo)客 戶群？這些客戶的個人資料怎樣？他們購買的原因是什么？購買模式如何？用戶模 式是怎樣的？要回答這些問題，策劃人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、 分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。二是是否對所有的產(chǎn)品都實施同一種 品牌戰(zhàn)略？是否對同一個品牌下的不同產(chǎn)品實施不同的戰(zhàn)略？其中應(yīng)包括查明該企 業(yè)的品牌是細分市場上的行業(yè)領(lǐng)先者，還是行業(yè)中的次級品牌。

2. 確定品牌象征意義

策劃人奠定了一個堅實的企業(yè)品牌基礎(chǔ)之后，需要了解消費者對于當(dāng)前企業(yè)品 牌的看法。這將是品牌開展定位策劃工作的一個出發(fā)點。首先，策劃人需要獲取各 種數(shù)據(jù)，包括確認該企業(yè)在市場和行業(yè)機會中的關(guān)鍵增長區(qū)域；縱觀市場競爭格局， 審視品牌定位；衡量當(dāng)前的品牌資產(chǎn)；識別哪些是品牌資產(chǎn)增長的商業(yè)機會。一個 明確的目標(biāo)應(yīng)包括以下三點：其一，了解當(dāng)前消費者的消費觀念以及消費者對于品牌 有著怎樣的需求。其二，確認在不疏遠現(xiàn)有客戶忠誠度基礎(chǔ)的前提下，企業(yè)品牌能做 多大的改變。其三，確認如何對品牌進行定位，以便吸引住新用戶并最終讓他們成為 忠誠的購買者和忠誠的用戶。

在品牌定位的過程中，策劃人一是就品牌的一些關(guān)鍵問題直接向消費者和用戶提問， 提問的內(nèi)容包括：為什么選擇該企業(yè)的品牌？讓消費者做出購買決策的關(guān)鍵因素是什 么？除了這些一般性的問題外，還要設(shè)法了解消費者的購買原因，查明他們的需求層次, 目前企業(yè)的品牌能滿足哪些需求以及各種適用的場合，同時還要將企業(yè)的品牌資產(chǎn)一 展示。二是策劃人最重要的職能之一，在消費群和忠誠消費者中找出品牌親和團隊都有 哪些共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，以便能更好地了解品牌客戶的情況.從 物流的最佳角度看，策劃團隊可以分成小組開展工作。經(jīng)歷了這個過程，策劃人將能夠確 認品牌已經(jīng)滿足的和未滿足的需求，在行業(yè)和細分市場上，確認品牌令人滿意和尚不滿意 的因素，以及找出當(dāng)前驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長的因素。從某種意義上講,這能讓策劃人為消費 者和終端客戶提供一個品牌價值尺度。這樣，策劃人將不僅僅只是了解到自己品牌的現(xiàn) 狀，還能將之作為一種直接參照，了解品牌在今后應(yīng)該如何發(fā)展“三是品牌策劃團隊的最 終目標(biāo)是識別各種商業(yè)機會，包括審視企業(yè)品牌的增長領(lǐng)域以及未滿足的消費者和用戶 需求等。而一旦找到了品牌當(dāng)前的資產(chǎn)價值,下一步就是召開品牌定位硏討會。

3. 開發(fā)品牌定位平臺

這一步驟的主要任務(wù)是找到品牌的增長空間，即如何能夠擴展、延伸品牌 其目 的是利用所有的營銷調(diào)査結(jié)果一括品牌、行業(yè)及消費者信息，對品牌內(nèi)容及品牌 意義進行定位或重新定位：這么做的關(guān)鍵理由在于：確定出成功有效的品牌定位或 重新定位戰(zhàn)略將有助于留住現(xiàn)有客戶以及獲得新客戶。當(dāng)策劃人開始進行品牌定位 或重新定位時，必須牢記，品牌定位必須緊緊抓住一點，即希望品牌給消費者留下一 種怎樣的印象

這個階段的最終成果包括對關(guān)鍵的品牌定位平臺形成明晰而簡潔的共識，從而 最終確立品牌定位戰(zhàn)略:.其中將針對保留現(xiàn)有客戶以及獲得新用戶的重點，讓企業(yè) 「解消費者對于品牌定位的態(tài)度。此外，該階段還將展示品牌定位成果，詳細說明開 展工作的理由.

策劃提示

在這一進程中，策劃人一是將開發(fā)創(chuàng)造一些主要的品牌定位平臺，展示品牌提升 空間的大小，以便保持住現(xiàn)有的客戶及獲得新客戶。因此，策劃人要提出這樣一些問 題：企業(yè)希望擁有怎樣的品牌？該品牌將為消費者帶來什么利益？如何推動品牌產(chǎn) 品的購買力？二是設(shè)計兩個關(guān)鍵內(nèi)容：第一個部分是確定品牌愿景，包括對品牌當(dāng)前 所處發(fā)展階段的研究，以及對品牌今后應(yīng)該如何發(fā)展進行思考，同時制訂短期和長期 品牌發(fā)展計劃第二個部分是延伸品牌。從本質(zhì)上講，應(yīng)該綜合策劃人所獲得的所有 信息，以品牌發(fā)展方向為目標(biāo)，審視消費者對品牌的看法。在這一過程中，策劃人應(yīng)把69

品牌在未來發(fā)展中的運用及延伸考慮在內(nèi)。三是開發(fā)了品牌定位平臺之后，必須對其 進行測試，驗證它是否適用于消費群及主要客戶，從而最終完善品牌定位平臺”

4. 提煉品牌定位報告

在品牌定位的最后階段，策劃人一是必須做出品牌定位策劃方案或報告，以便將 相關(guān)信息傳達給企業(yè)的高級管理層和領(lǐng)導(dǎo)者，傳達的信息應(yīng)包括品牌建設(shè)團隊的介 紹以及開發(fā)情況，還要介紹負責(zé)品牌定位建設(shè)的高級領(lǐng)導(dǎo)層的相關(guān)信息。在高級領(lǐng) 導(dǎo)層通過了品牌定位戰(zhàn)略之后，仍有許多必要的工作要做，但主要的焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移， 即從原來的調(diào)查和開發(fā)轉(zhuǎn)移到對品牌定位的鞏固、市場營銷和溝通上。二是必須對 品牌定位加以完善。其中應(yīng)包括最后考慮和確認來自消費者、客戶、供應(yīng)商、代理商 以及|'1己的品牌建設(shè)團隊等各個方面的意見回饋，以確保最終的實際定位工作和預(yù) 期定位工作保持一致性

在品牌定位的最后階段，策劃人一是創(chuàng)建一本"品牌識別手冊它能為品牌定 位建設(shè)工作提供一個明確的方向。最重要的是，這本手冊對品牌定位如何實現(xiàn)企業(yè) 的發(fā)展目標(biāo)做出了描述。這本“品牌識別手冊”講述了創(chuàng)建該品牌定位的理由，以及 當(dāng)前的行業(yè)競爭趨勢和消費者態(tài)度。其目的是將所有的市場研究和調(diào)查結(jié)果，包括 品牌定位的理由等，明晰而簡潔地傳達給各個后續(xù)品牌建設(shè)部門、品牌支持團隊和機 構(gòu)等。結(jié)論是，“品牌識別手冊”能確保品牌定位建設(shè)工作的統(tǒng)一性，以及爭取到?jīng)Q 策層和集團的支持。二是創(chuàng)造一個“品牌景觀' 它包括創(chuàng)造出一個可視圖像和音 樂結(jié)合的作品，能將新的品牌定位融入人們的工作、生活中；該作品能和品牌策劃團 隊以及各品牌支持團隊一起分享，它也是向各個成員傳達品牌信息的一個核心方法— 因為，品牌景觀在以后會運用到所有的品牌部門中，它作為一種’‘品牌傳播指導(dǎo)原 則”，將應(yīng)用到包括包裝、營銷、傳播等各個方面；它存在的價值在于：確保在和各種 媒介和合作伙伴打交道的過程中，保持品牌定位傳播的一致性。