品牌管理的組織形式根據品牌成長的階段、企業(yè)規(guī)模等因素的不同會有所不同。當企業(yè)規(guī)模較小、品牌單一時，品牌管理的組織形式可以相對簡單一些；當企業(yè)規(guī)模較大、品 牌較多時，就需要有一個專門的組織協(xié)調品牌經營的有關事宜，負責品牌管理。以下是幾 種常見的品牌管理的組織形式：

業(yè)主負責制

處于初創(chuàng)階段的企業(yè)，規(guī)模較小，管理人員也很少，業(yè)主通常直接負責品牌決策、品 牌溝通、品牌定位和品牌傳播工作。業(yè)主負責制是一種高度集權的品牌管理組織形式。20 世紀20年代以前，西方國家的企業(yè)規(guī)模較小、品牌單一，因此廣泛采用這種組織形式。 我國的中小企業(yè)也多采用這種品牌管理組織形式。

業(yè)主負責制的優(yōu)點包括：（1）決策效率高，業(yè)主能夠根據市場狀況和消費者的需求， 有效整合各種資源，實現品牌管理目標；（2）能為品牌賦予更多的企業(yè)家色彩，使品牌具 有個性鮮明的企業(yè)家特征。業(yè)主的執(zhí)著、熱情、誠信等特征往往成為品牌個性的重要 來源。

業(yè)主負責制的缺點包括：一旦企業(yè)規(guī)模擴大，業(yè)主個人將難以適應品牌管理的新要 求，品牌管理組織形式的改革勢在必行。

職能管理制

職能管理制是將品牌管理的職責分配到各個職能部門的一種品牌管理組織形式。例 如，由企業(yè)企劃部負責品牌規(guī)劃工作，由市場部負責品牌調研工作，由宣傳部承擔品牌推 廣工作。職能管理制是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、企業(yè)管理職能分化的必然結果。

職能管理制的優(yōu)點包括：（1）專業(yè)的職能分工和科學的管理，能夠使品牌營銷適應復 雜的市場環(huán)境；（2）高級別的管理者不必管理品牌的具體事務，可以專心做品牌的戰(zhàn)略規(guī) 劃工作。

職能管理制的缺點包括：（1）各職能部門平行設置，協(xié)調溝通難度大；（2）各職能部 門在協(xié)調不力的情況下，不一定把品牌運營當作本部門的重要工作來看待，工作街接中失 誤、延誤的可能性會增加。

品牌經理制

1931年，寶潔公司推岀了品牌經理制，為每一個品牌設置一名經理，全面負責品牌 的創(chuàng)建、維護和提升工作。品牌經理是品牌管理業(yè)務的主要負責人，負責協(xié)調企業(yè)各職能 部門之間，職能部門與市場、消費者之間的關系。品牌經理的主要工作包括：（1）分析研 究消費者、競爭者和市場環(huán)境，制訂品牌管理的具體方案；（2）編制品牌年度營銷計劃、 預算，并進行銷售額預測；（3）確定廣告和銷售代理商，共同策劃廣告方案和宣傳活動；

（4）激發(fā)品牌銷售人員和經銷商對品牌的推銷興趣；（5）收集客戶、經銷商、競爭者等方 面的信息，及時發(fā)現問題，捕捉市場機會；（6）對產品品牌進行改進，以適應不斷變化的 市場需求。

品牌經理制的優(yōu)點包括：（1）為每一個品牌設置專職管理者，負責品牌的分析、規(guī)劃 和執(zhí)行工作，為品牌成長提供了制度保障；（2）品牌經理為品牌建設做岀了詳盡規(guī)劃，增 強了各個部門的協(xié)調性；（3）強化了企業(yè)內外部的溝通，有利于形成以消費者為中心的品 牌運行模式；（4）能夠為企業(yè)培養(yǎng)高級綜合管理人才。

品牌經理制的缺點包括：（1）對品牌管理人員的素質要求很高，品牌經理必須能夠應 對品牌管理的各項工作；（2）品牌管理費用過高，企業(yè)的不同品牌都要獨立運行，資源內 耗問題明顯。

品類經理制

2（）世紀8（）年代以后，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，品牌數量的急劇增加，以寶潔為代表的 品牌經理制的弊端逐漸顯現出來。其具體表現為：資源分散，企業(yè)運營效率下降。于是, 寶潔公司開始探索新的品牌管理組織形式，品類經理制應運而生。

品類經理制也稱“品牌事業(yè)部制”，即將多個品牌歸為一個類別，設置一名經理，由 其負責該品類的運營。品牌經理制和品類經理制的本質是一樣的，都是由專人負責品牌管 理、各個部門共同參與的矩陣式管理組織形式；它們的不同之處在于負責人具體負責的品 牌數量不同。

品類經理制的優(yōu)點包括：（1）能夠協(xié)調品類內部各品牌之間的關系，整合資源，避免 產生資源浪費和機構重疊的問題；（2）能夠充分利用品類經理的專業(yè)優(yōu)勢，提高了管理 效率。

品類經理制的缺點包括：整體協(xié)調難度大，很容易出現企業(yè)形象與品牌形象不一致的 情況。

品牌管理委員會

21世紀初，跨國公司品牌管理的組織形式發(fā)生了新變化，出現了由企業(yè)高層管理者 擔任品牌負責人、各職能部門負責人和各品類經理擔任委員的品牌管理委員會。這種組織 形式彌補了品牌經理制和品類經理制的不足，在品類經理制的基礎上增加了一個高級管理 協(xié)調者一一品牌管理委員會。

品牌管理委員會一般由企業(yè)副總、各職能部門負責人、品牌經理、品類經理、技術人 員、營銷人員、財務人員等組成。具體職責包括：（1）制定品牌管理戰(zhàn)略，明確品牌管 理、運作的原則；（2）確立母品牌的核心價值及定位，并使之適應企業(yè)的文化及發(fā)展需 要；（3）確立品牌架構與溝通組織體系，規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使每一個品牌都有明顯的個 性；（4）明確品牌延伸、提升策略，安排品牌資產評估、品牌傳播、品牌監(jiān)控等重大 事項。

品牌管理委員會的優(yōu)點包括：（1）能夠有效協(xié)調各品類之間的關系，統(tǒng)一企業(yè)整體形 象；（2）能夠有效協(xié)調各職能部門之間的關系，形成整體力量；（3）有助于企業(yè)建立全員 品牌導向。

品牌管理委員會的缺點包括：（1）高層管理者身居高位，對各類產品的市場情況了解 不足，一些關于品牌的決策存在主觀傾向；（2）對高層管理者的管理水平要求很高，要避 免非專業(yè)性決策失誤。