居民收入的提升、中產(chǎn)階級的崛起使得“消費升級”成為近兩年的市場熱詞,也已被各行業(yè)視為增速的新動能。人均可支配收入持續(xù)增加,老百姓對保值增值的需求和投資渠道多元化的要求也在逐漸提高,對證券產(chǎn)品的需求也日益旺盛。

　　對于大多數(shù)消費者來說,提起金融品牌以及投資渠道可能還是陌生和單一的印象。“大眾對行業(yè)的認知度偏低,老百姓不知道券商除了股票、經(jīng)紀之外還能夠提供什么服務,加上專業(yè)性強、業(yè)務復雜度高、多元,品牌教育有天然的壁壘。”財通證券股份有限公司品宣部經(jīng)理吳伊楠日前在21世紀經(jīng)濟報道舉行的“2017中國品牌價值管理論壇”暨第十三屆中國品牌“金象獎”總決賽頒獎典禮上陳述其品牌建設過程時談道:“金融的本質(zhì)是價值的跨時間、跨空間流動,而品牌營銷 的本質(zhì)是產(chǎn)品價值的詮釋、創(chuàng)造、流動。”

　　吳伊楠認為,“兩者的內(nèi)在邏輯具有高度的相關性,運營金融品牌營銷 是一件充滿挑戰(zhàn)激動人心的事,因為有諸多的禁忌、復雜度高,卻又能產(chǎn)生巨大的價值。”

　　投融兩端需求的迸發(fā)

　　十九大報告指出要提高直接融資比例,促進多層次資本市場建設的快速發(fā)展,這將會對行業(yè)帶來深刻的變革和空前的活力。

　　近年來市場對于金融服務的需求迸發(fā),投資和融資兩端的需求均激增。一方面,隨著居民可支配收入的持續(xù)平穩(wěn)增加,老百姓手里面有了財富積累,對財富保值增值的愿望愈加強烈,對于投資渠道多元化的需求也在增加,以及對于品牌營銷的意識在覺醒。

　　在持續(xù)震蕩的市場行情之下,在投資渠道多元化、投資產(chǎn)品多樣化以及投資工具復雜化的背景下,專業(yè)化的理財需求日益凸現(xiàn)。投資者們越來越需要一個“親和、專業(yè)、創(chuàng)新”的券商,懂市場所需,懂客戶所需,可以根據(jù)他們的生命周期,提供更便捷更人性化的服務,為他們制定適合不同階段不同特點的投資計劃。

　　另一方面,平穩(wěn)增長的宏觀經(jīng)濟是我國證券市場和證券行業(yè)快速發(fā)展的原動力,受益于金融改革和創(chuàng)新業(yè)務的陸續(xù)推出,從2012年開始,證券行業(yè)進入增長通道,孕育了新一輪的發(fā)展契機。

　　以財通證券為例,作為浙江省直屬國有企業(yè),已經(jīng)發(fā)展成為輻射全國的綜合金融服務商,并取得證券業(yè)全牌照,目前在全國的證券、期貨等各類分支機構超過160家,具有較強的合規(guī)管理與風險控制能力,為參與市場“充分競爭”奠定了基礎。

　　從傳統(tǒng)的經(jīng)紀業(yè)務、投資銀行業(yè)務到如今的基金、資管、期貨、衍生品等等,在需求和內(nèi)在革新的驅(qū)動下,財通證券的創(chuàng)新業(yè)務內(nèi)涵得到進一步豐富。但因長期以來深耕浙江區(qū)域,財通證券在浙江有著強勢的市場競爭力,在浙江省外的知名度相對偏低,使轄外分支機構的業(yè)務拓展存在一定難度;轄外投資者急需一個“窗口”了解財通的多元產(chǎn)品及優(yōu)勢服務。

　　如何在大眾對券商認知較單一的前提下,將投資者關注的視線轉(zhuǎn)移到財通上來,打響“差異牌”?如何在越來越多的金融產(chǎn)品中,有效降低投資者的選擇時間,打好“服務牌”?

　　吳伊楠介紹,財通證券在研究證券行業(yè)市場開拓模式、服務營銷策略、區(qū)域市場情況的基礎上,結(jié)合集團核心業(yè)務條線推廣需求及營業(yè)部拓客需求,創(chuàng)新性地提出以系列大型論壇活動為依托,輔以品牌路演及階段性密集傳播的品牌營銷形式,并將其品牌化,形成特色鮮明、內(nèi)涵豐富、可復制的“財富贏+”精準金融服務活動品牌。

　　以活動品牌營銷為基石

　　目前,在我國大部分證券公司中,經(jīng)紀業(yè)務收入占到一半以上,但傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務擺脫不了券商靠天吃飯的困境,加上行業(yè)同質(zhì)化競爭降低了整體傭金收入水平,在這樣的現(xiàn)實背景下,對于各家券商來說,亟需形成自己的特色品牌服務,建立相對的競爭優(yōu)勢。

　　為更好地服務投資者,財通證券2015年為企業(yè)品牌設定了“更懂你的綜合金融服務商”新定位,并以此為基礎,規(guī)劃了“品牌營銷金字塔”,深入挖掘客戶和目標人群的多元化投融資服務需求。

　　以“財富贏+”的活動品牌營銷方式進行深度的服務營銷,通過廣告、品牌路演、論壇的深度體驗和交互以及業(yè)務的現(xiàn)場撮合,對券商多元業(yè)務進行全景式的深度展現(xiàn)。“在‘財富贏+’實施階段,我們打造了內(nèi)涵統(tǒng)一、形式不斷優(yōu)化、可復制的活動品牌,并且根據(jù)不同地區(qū)人們對于財富理解以及處置習慣的不同,各地金融市場的不同,以及我們分支機構展業(yè)戰(zhàn)略的不同來定制服務內(nèi)容,形成了品牌營銷化、定制化的創(chuàng)新模式。”

　　吳伊楠解釋了品牌營銷定位和發(fā)展的過程,“導入期,明確品牌定位、確立了鮮明的品牌形象。強化期,希望使目標人群感受到品牌營銷穩(wěn)定增長的價值。鞏固期,把穩(wěn)固優(yōu)勢的品牌形象推廣到公司不同細分市場的不同業(yè)務當中去。這三個階段是不斷地循環(huán)并且螺旋式上升的。”

　　同時,基于中長期的傳播策略,創(chuàng)造精準服務營銷模式,核心要素是雙向匹配。在整合品牌營銷和設計方面,更強調(diào)它的有效性。

　　在吳伊楠看來,“財富贏+”對于客戶來說的核心價值在于能夠提供超越客戶需求的資產(chǎn)經(jīng)營和財富管理的知識,“每一場論壇我們都會請到多位經(jīng)濟學家、行業(yè)的頂尖專家與客戶面對面的交流。同時,我們也希望通過論壇形式的創(chuàng)新把財富管理詮釋成一種現(xiàn)代生活的風尚,從而打破人們對金融行業(yè)刻板的印象,增加親近感。”