很多人不知道，做品牌營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的6個(gè)誤區(qū)點(diǎn)

　　在這個(gè)強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)就是競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，不善于營(yíng)銷(xiāo)品牌很難有前途。但很可能，你做的品牌營(yíng)銷(xiāo)只是自嗨。

　　今天，就來(lái)說(shuō)說(shuō)，關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)這件事，90%的人都可能存在的誤解。

　　誤解 1 ：品牌營(yíng)銷(xiāo)=做活動(dòng)、寫(xiě)文案

　　正解：品牌要干符合階段需求的事!

　　一位餐飲老板曾吐槽：“要招一個(gè)真正的品牌總監(jiān)太難了!大部分品牌總監(jiān)偏執(zhí)行，是很好的活動(dòng)策劃人;還有一些干的是成就自我、但不成就品牌的事情。”

　　“他們很容易沉浸在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而忽略公司階段性戰(zhàn)略及營(yíng)收指標(biāo)。假如一個(gè)餐飲品牌，每天輸出很好的文案，門(mén)店卻并不賺錢(qián)，就好比甲方公司做著乙方公司的活兒，角色錯(cuò)位了。”

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的一定是基于公司戰(zhàn)略，用做品牌的方式，最終幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。達(dá)到增長(zhǎng)目的的過(guò)程有長(zhǎng)有短，但最終的目的一定是增長(zhǎng)。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)能夠把5000條樂(lè)評(píng)大字報(bào)鋪滿(mǎn)杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)和整個(gè)江陵路地鐵站，戳中2億用戶(hù)的心，成為經(jīng)典案例。

　　創(chuàng)業(yè)初期的第一佳大雞排曾在垃圾桶上貼帶LOGO的“請(qǐng)愛(ài)護(hù)環(huán)境”小標(biāo)語(yǔ)，從而實(shí)現(xiàn)門(mén)店的引流，也可算作品牌微小時(shí)的巧妙打法。

　　誤解 2 ：開(kāi)店先談品牌

　　正解：首要解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題!

　　企業(yè)只有先生存下來(lái)，才有資格談品牌。比如，在品牌勢(shì)能影響不到的地方開(kāi)店，第一件要做的事情，一定不是做品牌，而是解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。先活下來(lái)，再去做錦上添花的事情。

　　比如，去年夏天舉辦的啤酒節(jié)活動(dòng)，雖然顧客反響很熱烈，大有品牌活動(dòng)的樣子，但活動(dòng)最初的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)是要解決川渝火鍋在北方城市的淡季問(wèn)題。

　　“最初啤酒節(jié)活動(dòng)是要解決一整個(gè)淡季的引流問(wèn)題，而不是來(lái)提高短期的營(yíng)業(yè)額。因此活動(dòng)周期必須拉長(zhǎng)。”

　　誤解 3 ：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就要?jiǎng)?chuàng)意翻新

　　正解：品牌就是不斷重復(fù)!

　　每逢各種節(jié)日，餐飲商家們總是會(huì)做各種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其以情人節(jié)為甚。但在大家創(chuàng)意迭出的時(shí)候，西貝卻年復(fù)一年，重復(fù)著“親嘴節(jié)”的活動(dòng)，因此被不少人揶揄創(chuàng)意枯竭。然而，當(dāng)重復(fù)3次以上時(shí)，大多數(shù)人記住了西貝的214親嘴節(jié)，卻毫不記得那些迭出的花樣。這就是重復(fù)的力量。

　　當(dāng)然，重復(fù)不代表一成不變，活動(dòng)本身仍然有自我進(jìn)化的需求。

　　雖然是出于解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題而舉辦的，但當(dāng)它產(chǎn)生品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果時(shí)，就決定把它做成一個(gè)長(zhǎng)期的品牌活動(dòng)。

　　今年，在大體不變的情況下，根據(jù)去年的啤酒節(jié)活動(dòng)做出了幾處調(diào)整：

　　1、考慮到去年很多商場(chǎng)自駕的消費(fèi)者、姑娘們不會(huì)參加啤酒節(jié)活動(dòng)，便將活動(dòng)內(nèi)容從去年的“30元買(mǎi)300瓶啤酒”調(diào)整為今年“38元買(mǎi)300瓶啤酒+100瓶酸梅湯”，滿(mǎn)足多場(chǎng)景、多人群的就餐需求。

　　2、考慮到大部分人喝不完300瓶啤酒，辦卡顧客可能會(huì)在心理上感覺(jué)浪費(fèi)，于是加上了線(xiàn)上分享功能，同一張卡可以多人使用。

　　3、增加了線(xiàn)上售賣(mài)渠道，擴(kuò)大了活動(dòng)入口。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、公眾號(hào)查詢(xún)剩余瓶數(shù)、微信好友間飲品自由轉(zhuǎn)贈(zèng)......這些顯然更符合當(dāng)下消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

　　于是，今年活動(dòng)剛開(kāi)始一個(gè)多月，平均單店銷(xiāo)量已經(jīng)與去年整個(gè)活動(dòng)時(shí)期的單店銷(xiāo)量持平，且到店飲品核銷(xiāo)率高達(dá)150%。

　　誤解 4 ：糾結(jié)于起個(gè)好名字

　　正解：選好渠道比起名更重要!

　　白巖松曾說(shuō)：一只狗天天上央視，就能變成名狗。這就是對(duì)渠道力量大于內(nèi)容本身的闡釋?zhuān)彩切侣劼?lián)播后的黃金3分鐘每秒價(jià)值幾十萬(wàn)的原因。

　　為什么今年的暢飲節(jié)勢(shì)頭很好時(shí)，就是渠道宣傳成本比去年更大。去年投入2700元，而今年投入20萬(wàn)元。比起第一屆暢飲節(jié)僅以門(mén)店宣傳為主，第二屆暢飲節(jié)打造了全媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

　　除了在門(mén)店、商場(chǎng)重點(diǎn)人流區(qū)域做密集線(xiàn)下推廣，還在門(mén)店覆蓋率高的城市，采用了城市級(jí)自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣等線(xiàn)上多渠道曝光，最終引導(dǎo)至活動(dòng)頁(yè)面完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。井格同步還推出了重慶爭(zhēng)霸賽的小游戲，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的自主轉(zhuǎn)發(fā)。

　　至于“起名”，學(xué)院派常在字面上分析“暢飲節(jié)”“啤酒節(jié)”哪個(gè)更好，理論上固然有一定的道理。但事實(shí)上，叫什么名字并不太重要。

　　誤解 5 ：有“記憶點(diǎn)”就夠了

　　正解：營(yíng)銷(xiāo)只能拉新，復(fù)購(gòu)要靠運(yùn)營(yíng)!

　　餐飲企業(yè)永遠(yuǎn)在考慮兩件事情：沒(méi)生意的時(shí)候考慮營(yíng)銷(xiāo)，有生意的時(shí)候考慮持續(xù)提升品牌力，更加強(qiáng)調(diào)顧客感受。

　　很多品牌方在表述品牌時(shí)，常常為了觸及“記憶點(diǎn)”而只選單獨(dú)一點(diǎn)來(lái)表述，但這并不是品牌的全貌。巴奴一直在強(qiáng)調(diào)毛肚，西貝在強(qiáng)調(diào)好吃，但顧客感受到的其實(shí)是環(huán)境、菜品、服務(wù)帶來(lái)的綜合感受。

　　營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)門(mén)，留人靠運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷(xiāo)是拉新和轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)需要綜合運(yùn)營(yíng)能力。如果一直靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)門(mén)店人氣，而沒(méi)有配套的運(yùn)營(yíng)能力，營(yíng)銷(xiāo)起到的就是副作用，可能好則營(yíng)銷(xiāo)與生意一齊停止，壞則讓長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)把門(mén)店拖垮。

　　誤解 6 ：脫離門(mén)店實(shí)力談品牌影響力

　　正解：品牌的基礎(chǔ)是規(guī)模

　　門(mén)店無(wú)疑是最好的廣告。為一家店拼命投10天的廣告可能雁過(guò)無(wú)聲，但如果一下子在某個(gè)城市開(kāi)了10家新店，則必然造成全人民、全媒體的轟動(dòng)。

　　一直強(qiáng)調(diào)“品牌的基礎(chǔ)是規(guī)模”。沒(méi)有規(guī)模談品牌大多是無(wú)本之木，無(wú)根之水。

　　華與華認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是要降低三個(gè)成本：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，顧客的選擇成本，社會(huì)的監(jiān)督成本。從這一角度講，門(mén)店數(shù)量越多的品牌，無(wú)疑是在幫助社會(huì)降低監(jiān)督成本，從而也獲得了更強(qiáng)的品牌力。

　　當(dāng)然，快速開(kāi)店固然能夠搶奪市場(chǎng)認(rèn)知度，但這把雙刃劍的另一面，仍然是對(duì)運(yùn)營(yíng)體系的考驗(yàn)。