“品牌資產(chǎn)”是20世紀(jì)80年代后期新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。1991年，我出版了一本名為《管理品牌資產(chǎn)》的著作。在此書(shū)中，我明確了品牌資產(chǎn)的定義，并闡述了品牌資產(chǎn)是如何創(chuàng)造價(jià)值的。由這個(gè)模型所展開(kāi)的有關(guān)品牌資產(chǎn)相關(guān)理念，即便在二十年后的今天仍然值得關(guān)注。

我將品牌資產(chǎn)定義為：與品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系、能夠增加或減少公司所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債。將“品牌”同“資產(chǎn)”和“財(cái)產(chǎn)”的概念聯(lián)系在一起，從根本上改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能，使其超越了原有的戰(zhàn)略性策略，而在企業(yè)決策中占據(jù)一席之地。一大批研究者、作者和管理者充實(shí)了該理念的內(nèi)涵，為其提供了發(fā)展動(dòng)力，同時(shí)也將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)加以重構(gòu)。

該模型認(rèn)為，品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為四個(gè)方面：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品質(zhì)認(rèn)知度。每一方面都可以通過(guò)多種方式為公司創(chuàng)造價(jià)值。一旦某個(gè)品牌具備了品牌資產(chǎn)價(jià)值，他們便可以依照品牌資產(chǎn)路線(xiàn)圖來(lái)管理其潛在價(jià)值。

將品牌忠誠(chéng)度引入此模型，從最初到現(xiàn)在都具有爭(zhēng)議性，正如其他將品牌忠誠(chéng)度概念化的理論一樣。他們認(rèn)為，品牌資產(chǎn)僅包含品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度，而品牌忠誠(chéng)度只是品牌資產(chǎn)的衍生。但是，當(dāng)你在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌或者估計(jì)其價(jià)值時(shí)，客戶(hù)的忠誠(chéng)度往往是最重要的估值因素，所以從金融角度來(lái)講應(yīng)當(dāng)將其列入。當(dāng)管理一個(gè)品牌時(shí)，將品牌忠誠(chéng)度作為品牌資產(chǎn)的一部分，可以允許營(yíng)銷(xiāo)人員在品牌建設(shè)預(yù)算中優(yōu)先考慮這一要素。最強(qiáng)勢(shì)的品牌都會(huì)有這種優(yōu)先考量。

我在書(shū)中提到的關(guān)于品牌資產(chǎn)定義另一個(gè)方面的重要論述是，品牌資產(chǎn)也為顧客創(chuàng)造價(jià)值。它提高了顧客理解和處理信息的能力，增強(qiáng)了顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的信心，并影響著用戶(hù)體驗(yàn)的質(zhì)量。品牌資產(chǎn)可以為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值這一事實(shí)更能證明將其列入品牌建設(shè)預(yù)算的重要性。此模型將品牌資產(chǎn)歸為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，與營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)細(xì)分等其他理論處于同等地位。