現(xiàn)代營銷的核心理論一直都在發(fā)生變化，人們對于品牌管理的認識也經(jīng)歷著不同階段。

20世紀50年代，市場學講求“賣點”，通過廣告講我的產(chǎn)品好在哪里，產(chǎn)品有何與眾不同之處。

20世紀60年代，市場學開始關注品牌形象，從關注產(chǎn)品自身轉向為品牌賦予情感，顧客被品牌中的情感打動，品牌就可以成功。萬寶路最開始是女性抽的煙，遭遇危機后，李奧·貝納通過將品牌與美國西部故事中的牛仔形象相結合，成功打造出了男性消費者向往的野性不羈的形象。

20世紀70年代，定位理論登上歷史舞臺。定位理論產(chǎn)生的背景是美國高速發(fā)展帶來的物質極大豐富，牙刷、啤酒、汽車等很多細分領域里都有眾多產(chǎn)品品牌，消費者接收的信息急劇增加。在此背景下，兩本關于定位理論的書都反復強調，消費者的心智其實很簡單，他們怕麻煩，要想傳遞給他們信息，啰里啰嗦沒有用，只能簡單明了。

定位理論的核心就是如何管理消費者的認知。最早于1981年出版的《定位》指出，消費者的腦袋里有一級級小階梯，會對產(chǎn)品做出高低區(qū)分。企業(yè)要做的就是要搶占第一層。舉個簡單的例子，人們都能說出歷史上第一個登上月球的人是誰，又有多少人知道第二個是誰呢？但如果有第一個登上月球的女宇航員，關注度又 會顯著提高。實在找不到第一怎么辦？可以通過關聯(lián)第一品牌來搶占第二的位置。書中強調，消費者的腦子里只有第一和第二。

20世紀90年代，定位理論有了新的發(fā)展，不再簡單講尋找第一、第二的問題，而是開始尋找產(chǎn)品本身更具差異化的東西，這也是對消費者的認知進行更深入的管理。

簡單定位可以讓消費者記住你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費者卻很難對品牌產(chǎn)生情感。

請大家想想，蘋果公司有定位嗎？實際上，你連蘋果公司的廣告語都不知道，但這不妨礙你對它的熱愛，因為蘋果的產(chǎn)品給了你非常美好的體驗。

今天，品牌不是名字，不是商標，不是產(chǎn)品，而是消費者對產(chǎn)品或服務的整體感受。尤其對于終端消費市場來說，很多產(chǎn)品本身其實沒什么差別，不同就在品牌。最典型的是礦泉水，如果拿走標簽做盲測，沒幾個能喝出不同的品牌，但它們的價格卻從2塊錢到幾十塊甚至上百塊不等。有了品牌，可以收獲更高的品牌溢價；有了品牌，可以更好地抵御競爭；有了品牌，可以開展大規(guī)模復制。

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