中國本土品牌管理主要存在5個(gè)誤區(qū):

　　第一個(gè)誤區(qū)是“品牌屬于 企業(yè)”

　　也許是經(jīng)歷 計(jì)劃時(shí)間太長，中 國企業(yè)考慮問題還總是站在企業(yè)的角度上，從來都是“ 消費(fèi)者請(qǐng) 注意，我這個(gè)品牌能給你帶來什么”，不管消費(fèi)者感興趣與否，都將 平面廣告、 POP、 促銷活動(dòng)、公共等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后撒在 市場(chǎng)上，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸 信息認(rèn)為這樣就會(huì)生效。然而 社會(huì)在發(fā)展，人們的 需求在不斷變化，他們只注意他們感興趣的東西。其實(shí)，從 認(rèn)知的角度上講，品牌是屬于消費(fèi)者的，在他們心目中你是什么樣的品牌，你就是什么樣的品牌。在實(shí)踐中我 認(rèn)識(shí)到，只有進(jìn)行深入詳細(xì)的 市場(chǎng)調(diào)研，在開發(fā)、制造、 營銷中運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，然后通過 廣告、促銷、現(xiàn)場(chǎng)推廣和消費(fèi)者進(jìn)行 雙向溝通，成為“請(qǐng) 消費(fèi)者注意，我們的品牌能給他們帶來什么”，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)，并對(duì)我們的品牌形成一定的 忠誠度。所以，我們必須改變大眾營銷的觀點(diǎn)，放下架子，把 產(chǎn)品放在一邊，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者需要什么我賣什么;暫時(shí)忘掉 定價(jià)策略，去了解消費(fèi)者要滿足其需求所需付出的 成本;忘掉通路策略，不要認(rèn)為抓緊了 經(jīng)銷商就抓緊了一切，要考慮消費(fèi)者怎樣才能更容易買到我們的產(chǎn)品。

　　第二個(gè)誤區(qū)是“品牌出名就是一切”

　　秦池當(dāng)年奪得 中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的時(shí)候，其老總很驕傲的說：“我們每天開進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái) 桑塔納，開出來一輛豪華 奧迪。”這就是錯(cuò)把 品牌知名度當(dāng)作 品牌資產(chǎn)，以為品牌只要有名，就可以創(chuàng)造 價(jià)值。所以， 企業(yè)不惜一切代價(jià)投放廣告、進(jìn)行炒作，殊不知已經(jīng)引起了 消費(fèi)者的反感， 品牌美譽(yù)度大大下降!現(xiàn)在，秦池的品牌知名度還是很高，但是其產(chǎn)品還可以為企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值嗎?最終只得以300萬元的低價(jià)被 拍賣。

　　事實(shí)上，品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。品牌知名度是品牌在消費(fèi)者心中的 占有率，指消費(fèi)者提到某一類別產(chǎn)品時(shí)，能想起品牌的程度。品牌的 資產(chǎn)概念則寬范得多，包括五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美譽(yù)，三是 品牌忠誠度，四是 品牌聯(lián)想度，五是 品牌市場(chǎng)表現(xiàn)力。這五個(gè)元素并非彼此獨(dú)立，而是互相影響，互相激 發(fā)價(jià)值。前四者代表消費(fèi)者對(duì)品牌的 認(rèn)識(shí)，后一個(gè)元素代表 市場(chǎng)對(duì)品牌的反饋。一味追求高 知名度非常危險(xiǎn)，不以良好的 產(chǎn)品品質(zhì)、 企業(yè)形象等因素為基礎(chǔ)，無異于“自殺”。所以，企業(yè)不能一味追求品牌知名度，那些通過惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌，往往不能長久。除了提升品牌知名度以外，還要從 品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)和 利益點(diǎn)的提煉 傳播、產(chǎn)品品質(zhì)的提高、 服務(wù)的優(yōu)化等方面入手，著力增 強(qiáng)品牌的 美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的 忠誠度。

　　第三個(gè)誤區(qū)是“好產(chǎn)品就是好品牌”

　　其實(shí)品牌不僅包括品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象，還包括 企業(yè)所 創(chuàng)造品牌的識(shí)別 物( 商標(biāo)、代言人、吉祥物等)，品牌背后的企業(yè)、 使用者形象和 消費(fèi)者體驗(yàn)。當(dāng)我們問 消費(fèi)者提到某某品牌會(huì) 聯(lián)想到什么時(shí)，通常得到的第一個(gè)答案是品牌產(chǎn)品的印象。如提到 麥當(dāng)勞就想到產(chǎn)品并不重要，因?yàn)槠放埔呀?jīng)被提示，我們真正想知道得是：消費(fèi)者的 需求是來自產(chǎn)品，而 非品牌，但是品牌卻能讓他愿意購買。這正是二者的區(qū)別所在。

　　許多 廣告主認(rèn)為，一個(gè)高 品質(zhì)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一個(gè)好看的商標(biāo)，請(qǐng)一個(gè)名人做 廣告，就可以塑造一個(gè)好的品牌。這是非常錯(cuò)誤的。著名韓國影星全智賢為中國的好幾家知名企業(yè)做了廣告代言人，人們的反應(yīng)大多數(shù)是：“哦，她挺可愛的，她代言了果汁、空調(diào)和保暖內(nèi)衣。”至于這些產(chǎn)品是什么品牌的，但是，也不能 低估二者的聯(lián)系，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀，甚至是 包裝設(shè)計(jì)都至關(guān)重要， 決定著一個(gè)品牌的美譽(yù)度，是我們 需要關(guān)注的。同樣的產(chǎn)品，貼不同的 標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的意義完全不同，甚至換一個(gè) 包裝效果馬上就不一樣。特別是 中小企業(yè)的 品牌，往往是解決一點(diǎn)就可以了，之后再以點(diǎn)帶面，解決所有問題。

　　第四個(gè)誤區(qū)是“品牌不需要 個(gè)性”

　　中國一些本土品牌也有個(gè)性，但不是特別突出。日本有個(gè) 家居用品 連鎖店“ 無印良品”，這個(gè)品牌的 產(chǎn)品成為日本、中國香港、東南亞許多對(duì)生活有品質(zhì)追求的年輕人的必備品，這個(gè)品牌一個(gè)特性是“ 環(huán)保”，還有就是“簡約”，非常符合年輕人的口味;這個(gè)就是 品牌個(gè)性的勝利。中國品牌沒有個(gè)性的原因很多，比如廣告主和 廣告公司沒有品牌個(gè)性的概念; 產(chǎn)品創(chuàng)新力量不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重; 廣告策略單一，沒有找到 差異化的 賣點(diǎn)等等。

　　第五個(gè)誤區(qū)是“自己打敗自己”

　　許多廣告段是， 品牌管理策略隨意變化，但呢個(gè)不到新策略的威力發(fā)揮出來，就急忙換掉，使品牌管理策略沒有延續(xù)性。許多 企業(yè)，每年都在換 廣告代理公司，每年都換 品牌理念，每年都在制定不同策略。試想，每個(gè)廣告公司都有自己的 經(jīng)營理念和思考方式，新的廣告代理公司就會(huì)指定新的策略。做了幾年廣告再回頭來看，才發(fā)現(xiàn)在 消費(fèi)者心中并沒有什么沉淀，今天講一點(diǎn)明天講一點(diǎn)，不但使消費(fèi)者混淆，還浪費(fèi)了 公司的 財(cái)力，浪費(fèi)了消費(fèi)者和 員工的信心，自己打敗自己。就想蓋一座大樓，今天打一個(gè) 地基，建了幾層樓，明天退掉，再重新建，不知“ 品牌大廈”何時(shí)能建成? 應(yīng)該在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上做一個(gè)策略，然后一直執(zhí)行下去，不要隨意變化。中國廣告主經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是，人員的變動(dòng)導(dǎo)致品牌管理策略的變動(dòng)甚至推廣執(zhí)行方法的變動(dòng)，一個(gè) 領(lǐng)導(dǎo)來一套，十分不利于品牌管理和成長。