品牌情感的建立不是舉手之勞的事情，它需要一個(gè)過程，并要講求一定 技巧。

1.挖掘情感渴望

經(jīng)營(yíng)者需要給予消費(fèi)者一組創(chuàng)新的、互相有關(guān)的理智及情感上的利益。 為找出一個(gè)情感渴望，經(jīng)營(yíng)者必須了解消費(fèi)者的行為、透析心態(tài)、認(rèn)知“秘 密的需求”，以及理解難以言狀（有時(shí)是隱藏的）的期望。他們也必須提供一 些功能上的、能針對(duì)這些情感的優(yōu)勢(shì)，以及一個(gè)技術(shù)平臺(tái)以令這些功能優(yōu)勢(shì)有高的可信性及真實(shí)性。

如果情感品牌策略的執(zhí)行情況良好，消費(fèi)者會(huì)迅速在“階梯”上從技術(shù) 升級(jí)到功能、再升級(jí)到情感的利益，如此不僅會(huì)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的需求，還會(huì)沖 破價(jià)格的限制。寵物愛好者之所以會(huì)購(gòu)買精美的寵物食品，因?yàn)樗夹g(shù)上乘、 功能可靠、能滿足情感需求。

其實(shí)，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)市場(chǎng)研究都是不能探討情感消費(fèi)成功所需的情感 需求的，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品測(cè)試同時(shí)也不能了解情感、功能和技術(shù)利益層面間的 聯(lián)系。為了能夠挖掘出情感的渴望，經(jīng)營(yíng)者不僅要在市場(chǎng)方面花更多的時(shí)間， 還需與核心客戶面對(duì)面地接觸、深層次的交流，包括在他們的家里、在銷售 現(xiàn)場(chǎng)和在他們的領(lǐng)域里。

2. 利用品牌歷史

品牌歷史的價(jià)值在于喚起人們的懷舊情緒，而懷舊情感需求正好是消費(fèi) 者的重要需求之一。雖然懷舊被許多力量影響，情感上忠誠(chéng)的顧客好像在一 個(gè)懷舊產(chǎn)品的成功上起很重要的作用。比如，對(duì)于情感上忠誠(chéng)的顧客，一個(gè) 真正的產(chǎn)品變化能威脅到他們與品牌的關(guān)系。

在著名的“新可樂運(yùn)動(dòng)”中，產(chǎn)品改進(jìn)導(dǎo)致了一場(chǎng)情感忠誠(chéng)的災(zāi)難。另 外，品牌歷史的利用對(duì)品牌形象起著長(zhǎng)期的效應(yīng)，因?yàn)槿藗兛偸墙蚪驑返烙?傳奇故事、偉大的創(chuàng)造，媒體傳播經(jīng)常會(huì)加強(qiáng)這種效應(yīng)。如果一個(gè)新品牌并 沒有悠久的歷史，那么如何利用其歷史呢？策略就是在品牌的載體中引入具 有悠久歷史的元素。

3. 創(chuàng)造品牌愿景

人們都有一種向往的情感需求，如果企業(yè)的品牌情感的訴求恰好能夠符 合消費(fèi)者的愿景，一定能夠較好地帶動(dòng)消費(fèi)者共同進(jìn)步，并贏得消費(fèi)者的實(shí) 際購(gòu)買；因?yàn)橄M(fèi)的過程就好像得到友人的鼓勵(lì)一般。

例如，五葉神品牌的口號(hào)是“實(shí)干創(chuàng)未來”，對(duì)于那些正在追求美好未來 生活而努力工作著的人們，不就是最好的鼓勵(lì)嗎！經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的品牌愿景一 定要與目標(biāo)消費(fèi)群的普遍向往的情節(jié)相吻合，而不能夠脫離現(xiàn)實(shí)。

4. 品牌情感延伸

“品牌情感延伸”為什么起作用呢？ 一個(gè)假設(shè)是品牌情感忠誠(chéng)的顧客偏向 于接受新產(chǎn)品，情感忠誠(chéng)者成為在這個(gè)新類別上的倡導(dǎo)者，接著在一個(gè)更寬廣的顧客群之中創(chuàng)造流行。這樣，情感的延伸與功能的延伸享受一個(gè)不同的 “品牌光暈”：功能的延伸為它的目標(biāo)受眾減少搜索費(fèi)用，而情感的延伸正是 利用了它的愛好者的忠誠(chéng)。

比如，百事運(yùn)動(dòng)服（可樂）、瑞士軍表（軍刀）和保時(shí)捷墨鏡（汽車） 等都是與原來的產(chǎn)品類別和品牌屬性沒有什么親密關(guān)系卻成功了的例子。

5. 培養(yǎng)品牌信徒

品牌經(jīng)營(yíng)者要通過積極引導(dǎo)正面的品牌消費(fèi)倡導(dǎo)者，盡量滿足他們，使 他們情感上忠誠(chéng)于我們的品牌，成為品牌信徒。例如，蘋果計(jì)算機(jī)和他們的 發(fā)燒友俱樂部就是很好的例子；我國(guó)大陸的地產(chǎn)商也創(chuàng)建了很多客戶俱樂部, 也正是利用這一原理。

其實(shí)，大部分的這些例子都是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，很少由品牌經(jīng)營(yíng)者直接推 動(dòng)?，F(xiàn)在，很多有先見的公司已經(jīng)開始更直接地利用這一推動(dòng)策略，讓那些 忠誠(chéng)的客戶成為最可靠最有力的銷售力量和游說群體。

6. 贊助品牌社區(qū)

品牌社區(qū)與傳統(tǒng)社區(qū)有很多共同之處，其主要特征包括：類型的意識(shí)、 共同的儀式和傳統(tǒng)，共享的道德責(zé)任。社區(qū)的成員之間有一種更強(qiáng)烈的情感 關(guān)系，即使成員之間從來沒遇見過，但他們?cè)谀撤N程度上也“彼此之間有幾 分了解”。而品牌社區(qū)內(nèi)的儀式和傳統(tǒng)典型地集中體現(xiàn)在共同的品牌消費(fèi)經(jīng) 歷上。

品牌社區(qū)可以分為：實(shí)體社區(qū)和虛擬社區(qū)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，建立 虛擬的網(wǎng)上社區(qū)比較容易。品牌經(jīng)營(yíng)者可以贊助一些自發(fā)的品牌社區(qū)網(wǎng)站， 甚至自建品牌社區(qū)，讓品牌用戶在一起交流，如此不僅對(duì)維護(hù)品牌忠誠(chéng)有極 其重要的作用，還可以降低相關(guān)的客戶服務(wù)成本，讓客戶有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和 歸屬感。

7. 提供完美體驗(yàn)

消費(fèi)者可以提高消費(fèi)檔次，也可以降低消費(fèi)檔次，技術(shù)及功能性的優(yōu)勢(shì) 日趨短暫。如今，技術(shù)及功能上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難取得較大的差別，一個(gè)強(qiáng)勢(shì) 的品牌亦不能長(zhǎng)時(shí)間地保持技術(shù)和功能上有多大的優(yōu)勢(shì)，只有提供更加完美 的情感體驗(yàn)，才能拉大與普通品牌的差距，讓其在消費(fèi)者心中擁有高尚的 地位。“索尼夢(mèng)苑”是我國(guó)大陸首家時(shí)尚數(shù)字生活體驗(yàn)中心，于2004年9月底 在北京中關(guān)村鼎好電子商城重新與消費(fèi)者見面，不僅擴(kuò)大了展示面積，還增 加了多個(gè)數(shù)字生活體驗(yàn)中心，包括家庭影院、個(gè)人移動(dòng)商務(wù)、產(chǎn)品吧、PS游 戲、汽車影院等，讓人們持續(xù)體驗(yàn)到科技發(fā)展潮流的步伐，建立了與消費(fèi)者 的深厚情感關(guān)系。

8, 精確細(xì)分市場(chǎng)

在商業(yè)領(lǐng)域，我們都知道“二八定律”，即80%的利潤(rùn)是20%的客戶創(chuàng) 造的。有影響力的大客戶能夠令銷量大幅上升，并把品牌信息向四面八方傳 播；一小部分客戶的消費(fèi)總量往往占了產(chǎn)品銷量的一大部分；在重復(fù)購(gòu)買率 較高的商品種類里，最高價(jià)值的10%的消費(fèi)者往往貢獻(xiàn)了銷售額及利潤(rùn)的一 半，因此，企業(yè)要瞄準(zhǔn)這部分客戶。可是，要想達(dá)到這個(gè)目的就必須更精確 地細(xì)分市場(chǎng)，而不要以為自己的品牌覆蓋面越廣越好。

例如，紅牛這種較為高檔的“能量”飲料現(xiàn)已發(fā)展到了 1億美元銷量的 業(yè)績(jī)，他們沒有做太多的廣告，只是集中在核心目標(biāo)消費(fèi)者的社交場(chǎng)所，比 如：健身俱樂部、酒吧和其他時(shí)尚的消閑地方，培養(yǎng)紅牛品牌的忠實(shí)信徒。 如果將精力集中在核心消費(fèi)者，也將會(huì)得到一些最新的產(chǎn)品思路，以及市場(chǎng) 潮流改變的早期信息等。

9. 情感滿意定價(jià)

定價(jià)一定要以客戶情感滿意為目標(biāo)，改變過去通常采用的成本定價(jià)法。 這個(gè)情感滿意定價(jià)并非價(jià)格越低越好，也不是越高越好，而是要制定讓客戶 感覺滿意的價(jià)格，覺得這個(gè)價(jià)格值得購(gòu)買和合情合理。

如果成本高于客戶滿意價(jià)格，可在傳播中釆用降低預(yù)期的方法，使其感 到滿意。雖然傳統(tǒng)理論認(rèn)為最高價(jià)只能是最低價(jià)的3~4倍，情感消費(fèi)的最高 及最低價(jià)格之間經(jīng)常存在著5 ~ 10倍的差異。將品牌引入高檔市場(chǎng)以期得到 高檔消費(fèi)者的追求，同時(shí)也在較低檔的市場(chǎng)拓展，以使其品牌可以更加容易 接近消費(fèi)者及更具競(jìng)爭(zhēng)力。

梅賽德斯-奔馳及寶馬在與凌志競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，不僅修改了其產(chǎn)品種類， 還重新修訂了其定價(jià)策略。20世紀(jì)80年代，奔馳銷售額的70%來自于他們 的中檔系列，只有21%來自于新的較低檔系列，9%來自于高檔次產(chǎn)品?，F(xiàn) 在，中檔系列轎車占奔馳銷售額的45%,較低檔轎車占28%,高檔轎車占21%,新式超高檔轎車占6%。