從一般品牌到名牌的飛躍

樹立品牌是市場營銷的必然要求，是產品從工廠走向市場，并且占據(jù)消費者心智和記 憶空間的有效手段。然而，并不是所有品牌都能夠在消費者心中占據(jù)有利的位置、留下長 久的記憶。通常情況下，只有名牌才能在眾多的品牌中脫穎而出，成為影響人們消費行為 、的重要因素。

名牌是指在那些同類產品的品牌中，質量好、價格合理、服務及時、符合消費者需 求、占有較大市場份額、為廣大消費者所喜愛的部分品牌。同類產品往往有許多生產者, 它們幾乎都建立起了屬于自己的品牌。市場競爭使那些質次價高、不能很好適應市場需求 的品牌產品，漸漸淡出消費領域，消費者也會逐漸忘記這些品牌產品。

名牌的形成需要一個較長的發(fā)育過程。從品牌的誕生，到知名國際品牌的閃亮登場， 一般要經過區(qū)域性名牌、全國性名牌、國際性名牌幾個階段。在現(xiàn)實生活中，很多品牌都 是先成為地方性名牌，然后經過不懈努力，發(fā)展成為全國性名牌。在全球經濟一體化的背 景下，市場的國界越來越模糊，地方性名牌，甚至國家性名牌，越來越受到來自他國品牌 的競爭與挑戰(zhàn)，名牌經濟效應的持久性有縮短的趨勢。只有那些國際性名牌，才會擁有進 入各國市場的通行證，才能暢銷世界上一切實行市場經濟的國家和地區(qū)。例如，可口可 樂、雀巢、微軟等國際知名品牌，在全球市場份額中占有較大比重。從這個意義上說，名 牌應該是國際性名牌或世界性名牌。

縱觀國內外的知名品牌，它們都具有與一般品牌不同的特質與要素：

品質優(yōu)。高品質是構建名牌的基石，沒有一流的品質，就不可能造就出真正的名 牌。例如，海爾從砸冰箱事件開始，狠抓產品質量，嚴把質量關，一步步將海爾品牌推向 了名牌的巔峰。法國名酒“人頭馬”精選優(yōu)質葡萄作為原料，采用兩次蒸餡工藝，并用百 年橡樹制作酒桶，雖然工藝復雜、原料考究、產量低，但是釀造出了品質一流的酒，從而 維護了品牌聲譽。

影響力大。名牌的影響力主要表現(xiàn)在影響消費者的心理和購買決策，關系到消費 者的貨幣投票。名牌良好的口碑、較高的知名度和美譽度，是其在市場競爭中制勝的重要 硃碼。曾有人說，如果在一個陌生的地方享受快餐，最好去肯德基或麥當勞，因為名牌的 信譽讓你放心，不必考慮衛(wèi)生、價格、服務等問題。

文化優(yōu)秀。文化是品牌的靈魂，名牌產品更是具有優(yōu)秀的文化。因此，名牌能夠 為社會創(chuàng)造和弘揚某種文化，倡導某種價值觀念，推崇某種行為。例如，北京同仁堂具有 300多年的歷史，它一直崇尚著不變的“藥德”，即“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴 必不敢減物力”。