一、什么是賣場(chǎng)?

  賣場(chǎng)是店主與顧客以金錢與商品從事交易的場(chǎng)所。而各家店因商圈的不同，客層也就不同，“客層定位”絕對(duì)是超市規(guī)劃賣場(chǎng)前所需慎重考慮的因素。賣場(chǎng)是一個(gè)舞臺(tái)，是店主、顧客與服務(wù)人員所共同演出的場(chǎng)所，而搭配演出的就是商品，當(dāng)一出戲上演時(shí)，如果舞臺(tái)的設(shè)計(jì)能與演員、道具達(dá)到相得益彰的效果，必然是一出叫好又叫座的戲。這是賣場(chǎng)配置與規(guī)劃的“原點(diǎn)”，我們必須隨時(shí)回到原點(diǎn)，檢查這舞臺(tái)設(shè)計(jì)是否能滿足戲與演員的需求，尤其在這瞬息萬變的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，隨時(shí)都在改變，當(dāng)賣場(chǎng)不再高朋滿座時(shí)，我們就必須再回到原點(diǎn)，檢查這舞臺(tái)的設(shè)計(jì)是否已趕不上潮流或已遭唾棄。

二、消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的關(guān)心程度

  賣場(chǎng)是一個(gè)以消費(fèi)者為主角的舞臺(tái)，那么消費(fèi)者關(guān)心的舞臺(tái)，應(yīng)該是一個(gè)怎樣的舞臺(tái)呢? 日本業(yè)者對(duì)此問題，曾在一個(gè)有52000人的商圈內(nèi)，發(fā)出了二千張的問卷，回收了1600張，可謂有極大的代表性，所得的結(jié)果見下圖。

  調(diào)查初期，業(yè)者都以為商品價(jià)格可能占極高的比率，但結(jié)果并非全然如此。從上表可知“開放式容易進(jìn)人”占25％，“明亮清潔的店鋪”占14％，“商品陳列易看易選”占15％，可見這些消費(fèi)者最關(guān)心的問題，就是賣場(chǎng)配置，亦即規(guī)劃人員所要思考的問題。

三、賣場(chǎng)規(guī)劃的原則

  依據(jù)上述調(diào)查，我們可以具體的歸納出賣場(chǎng)規(guī)劃的基本原則為：

(一)讓消費(fèi)者很容易進(jìn)入：

  此點(diǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的，超市的規(guī)劃，必須時(shí)時(shí)思考如何讓消費(fèi)者很“容易”、“自然”的進(jìn)入店中。

  因?yàn)橐粋€(gè)賣場(chǎng)，雖然產(chǎn)品豐富、價(jià)格便宜、服務(wù)親切，但如果客人不愿進(jìn)來或不知道進(jìn)來，那一切也等于白費(fèi)。所以，如何讓消費(fèi)者“很容易的進(jìn)來”是一切的根本。只有顧客愿意進(jìn)來，我們才有做生意的機(jī)會(huì)，中國(guó)有句諺語說“人的腳最肥”應(yīng)該是最好的注解?？腿诉M(jìn)人了我的店，才是做生意的開始，我們的優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者才會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們才有賺錢的機(jī)會(huì)。

(二) 讓消費(fèi)者停留得更久

  我們都了解，為買特定的某些商品而到超級(jí)市場(chǎng)去的，約只占30％；換句話說，在消費(fèi)者所采購(gòu)的商品中，有70％是屬于沖動(dòng)性的購(gòu)買，亦即消費(fèi)者本來不想購(gòu)買這樣的商品，卻在閑逛中，受商品的內(nèi)容、店員推銷、包裝，或正在舉辦特賣等因素的影響而購(gòu)買。所以消費(fèi)者進(jìn)入了超市，超市便已展開銷售的行為，此時(shí)必須規(guī)劃的第二個(gè)原則是，如何讓消費(fèi)者在店里面停留得更久，我們把握的利器是：

●消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買會(huì)越來越多。

●消費(fèi)者停留得越久，會(huì)買得更多。

  為達(dá)到此目的，規(guī)劃要從兩方面來著手：

1．創(chuàng)造“優(yōu)勢(shì)”

  也就是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者愿意留下來的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)商店的規(guī)劃人員就必須思考，如何做才會(huì)讓消費(fèi)者愿意留下來。當(dāng)然，如前述調(diào)查所示的兩個(gè)重要因素，“明亮的空間環(huán)境”與“商品陳列易看易選”是一定要考量的。此外，如良好的空調(diào)、音響，親切的服務(wù)態(tài)度，也是消費(fèi)者愿意久留的原因。

  曾經(jīng)有一家店，在夜間晚餐過后，賣場(chǎng)都精挑細(xì)選一些極為優(yōu)美的音樂，并在音響效果上加強(qiáng)改進(jìn)，經(jīng)過觀察，有些消費(fèi)者，會(huì)在晚餐后，信步往商店走來，一方面聆聽音樂，一方面選購(gòu)商品。此刻對(duì)該消費(fèi)者而言，是在“享受購(gòu)物的樂趣”。為此，該店主還獲得不少消費(fèi)者的肯定。

2．排除“不適”

  亦即要排除讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)感覺到不舒適感的地方。例如：通路太窄，消費(fèi)者于選購(gòu)商品時(shí)常會(huì)受到他人過路擠、撞的影響，又如音響太過吵雜、粗俗，服務(wù)人員的態(tài)度不佳等，都會(huì)無法讓消費(fèi)者久留，當(dāng)然消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的機(jī)率自會(huì)減少，自然也就減少了銷售機(jī)會(huì)。

(三)最有效的空間

  “啊!真累”以及“啊!真舒服”這二句話雖然文詞簡(jiǎn)單，但意義截然不同，如何讓顧客感受購(gòu)物的樂趣，而會(huì)繼續(xù)想再來，這是賣場(chǎng)配置與規(guī)劃所最需思考的。

  店鋪中包含了“前方設(shè)施”、“中央設(shè)施”、“后方設(shè)施”及“建筑設(shè)施”。簡(jiǎn)單而言，可劃分為“前場(chǎng)”和“后場(chǎng)”。規(guī)劃之初，應(yīng)將前場(chǎng)與后場(chǎng)的面積做一合理的分配，通常所采用的標(biāo)準(zhǔn)是8：2，但目前土地的成本越來越高，以用賣場(chǎng)租金標(biāo)準(zhǔn)租來的場(chǎng)地，充當(dāng)倉(cāng)庫或處理場(chǎng)，成本會(huì)提高。在物流系統(tǒng)逐漸發(fā)達(dá)之際，業(yè)者可努力改進(jìn)創(chuàng)設(shè)自己的物流系統(tǒng)，或與其他物流系統(tǒng)結(jié)合，盡量將有效的空間都利用做為賣場(chǎng)，以增加營(yíng)業(yè)額，降低成本。

(四)營(yíng)造最佳的銷售氣氛

  在消費(fèi)意識(shí)高漲的時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)同，已從單獨(dú)商品轉(zhuǎn)移到對(duì)商店的整體形象。一般而言，銷售氣氛的創(chuàng)造，要從商店的陳列展示、色彩、燈光著手。賣場(chǎng)的燈光、色彩，應(yīng)列人一家企業(yè)的整體識(shí)別體系內(nèi)，如此才能創(chuàng)造出自己獨(dú)特的風(fēng)格。

  商店的規(guī)劃與配置，除上述原則外，應(yīng)充分運(yùn)用開店前對(duì)消費(fèi)者所做的調(diào)查資料。如此方能更了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。

賣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)

  連鎖門店的賣場(chǎng)規(guī)劃工作實(shí)際就是對(duì)于門店的一個(gè)初步的設(shè)計(jì)。一般門店的賣場(chǎng)面積和后場(chǎng)的辦公，庫房的比例是4：1，有條件的大型門店還有設(shè)有停車場(chǎng)地。

  如今在國(guó)內(nèi)大中城市的郊區(qū)或者城鄉(xiāng)結(jié)合部陸續(xù)出現(xiàn)了一批大型的特級(jí)市場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)式超市，他們以更低的價(jià)格，更多的商品吸引了眾多來自四面八方的顧客來此購(gòu)物，因此賣場(chǎng)設(shè)計(jì)停車場(chǎng)的呼聲也越來越高。據(jù)北京美蘭德信息公司與河南省統(tǒng)計(jì)信息咨詢中心等全國(guó)21家調(diào)查機(jī)構(gòu)，于2000年歲末在北京、天津、上海、廣州、成都、鄭州、?？?、蘭州、西安等22個(gè)城市聯(lián)合進(jìn)行了城市居民有關(guān)私家車方面的調(diào)查結(jié)果反映，至2000年底合計(jì)城市居民家庭各種汽車擁有率已高達(dá)8.2%，2001年有購(gòu)買汽車意向比率高達(dá)4.8%。這樣的一系列數(shù)據(jù)反映出，門店設(shè)計(jì)停車場(chǎng)的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)是在目前正在籌備開大型賣場(chǎng)的公司的規(guī)劃議程之內(nèi)的事情了。

  賣場(chǎng)規(guī)劃的主要工作還是門店內(nèi)部的布置，有些賣場(chǎng)的多層的，如家樂福，易初蓮花等，這些門店大部分都是上下兩層，進(jìn)入賣場(chǎng)后先是隨扶梯上二樓，然后才能下一樓交款，不能直接在一層購(gòu)物，這樣的目的在于將顧客在賣場(chǎng)內(nèi)的逗留時(shí)間延長(zhǎng)，以便有更多的機(jī)會(huì)向顧客展示商品。賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)也是本著這一目的，就是要讓顧客在門店內(nèi)滯留時(shí)間最大化。

　　最早自主式服務(wù)的超市叫做“遍地打滾的小豬”，門店的設(shè)置是只有一個(gè)出口和進(jìn)口，顧客進(jìn)入門店后就只能沿著固定的一條線路從出口出來，這樣的設(shè)置雖然給很多顧客帶來不便，但是由于其新穎的購(gòu)物模式還是吸引了很多的人來購(gòu)物。

　　如今的賣場(chǎng)的設(shè)置當(dāng)然不會(huì)模仿這樣，但是超市的規(guī)劃設(shè)置仍是通過將高購(gòu)買率，最吸引顧客的商品或區(qū)域放在門店的最深處或主要的通道上，以便吸引顧客完全的將自己的門店光顧一遍。所以也就能看到現(xiàn)在大部分的超市（見下圖）的熟食，生鮮，速凍等最吸引顧客的區(qū)域設(shè)置在門店的最內(nèi)部，一方面靠近后場(chǎng)的作業(yè)區(qū)，另一方面還可以吸引顧客走遍全場(chǎng)。果蔬區(qū)一般被認(rèn)為高利潤(rùn)部門，通常的布局是滿足顧客的相關(guān)購(gòu)物需求，安排在肉食品的旁邊，還有一種安排就是放在顧客購(gòu)物流程的開端，以免隨著顧客購(gòu)物的增加，無力購(gòu)買高價(jià)的蔬果。由于奶制品和冷凍品具有易融化，易腐蝕的特點(diǎn)，所以一般它被安排在顧客購(gòu)買流程的最后，臨近出口，同時(shí)奶制品和冷凍品通常在一起，這樣有利于設(shè)備的利用。烘焙品的主力商品是面包，銷量大，毛利高，大多被安排在第一貨架和靠近入口的地方，這樣不僅會(huì)刺激高價(jià)位的面包的出售，而且還會(huì)避免顧客遺忘。雜品部分主要在超市賣場(chǎng)的中央，采取落地貨架形式，布局為縱向陳列，這樣顧客就可以透視縱深，其他的陳列方式一般不被接受。

　　另外門店規(guī)劃的還應(yīng)當(dāng)注意門店的店頭的布置，這就好比門店的招牌，一般的門店的店頭會(huì)有門店專門設(shè)計(jì)的一些烘托賣場(chǎng)氛圍的熱烈的商品展示，來渲染顧客的購(gòu)物情緒，給顧客形成一個(gè)良好的購(gòu)物印象。同時(shí)這個(gè)商品展示的平臺(tái)要注意擺放合適，做到便于顧客出入的原則。

　　還有一項(xiàng)商品規(guī)劃的設(shè)置就是一般部門的設(shè)置規(guī)劃本著防盜防損的目的，一些丟失率較高的商品會(huì)專門安排在一些特定的角落，例如：口香糖總是在收銀臺(tái)前，化妝品總是在門店內(nèi)的醒目的地方。

　　總之，賣場(chǎng)的布局設(shè)置是為賣場(chǎng)的日常經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，所有的規(guī)劃都應(yīng)當(dāng)遵循結(jié)合實(shí)際的原則來進(jìn)行所有的安排。