賣場外環(huán)境管理是指以店前廣場和商店建筑物外觀為載體，以建筑造型、綠化小景、櫥窗廣告為創(chuàng)作元素來達(dá)成環(huán)境建設(shè)的具體要求。外環(huán)境是零售商店環(huán)境建設(shè)和管理的起點(diǎn)，但往往不被人們重視，或者對這方面的要求認(rèn)識不清，做法失當(dāng)。無論何種業(yè)態(tài)的零售賣場，其對外部環(huán)境管理的要求或目的都是相似的，都要求創(chuàng)造一種能夠吸引顧客注意力并使其產(chǎn)生興趣、進(jìn)而進(jìn)入賣場的氛圍。

　　一、可見性

　　可見性是指商店被步道上和車流內(nèi)的人看到或注意到的可能性。商店的可見性是吸引顧客注意的基礎(chǔ)，如果一家商店在所處的環(huán)境中，不是最先或最容易被人們注意到，就會使大量潛在的顧客流失。

　　賣場的可見性通常用可見度指標(biāo)來表示?？梢姸戎笜?biāo)建立的方法，是在距離商店某一地點(diǎn)（比如100米）的人流中，隨機(jī)抽取一定數(shù)量的行人進(jìn)行調(diào)查，其中注意或看到商店的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例，就是該地點(diǎn)商店的可見度。影響商店可見度的因素很多，也很復(fù)雜。主要有商店建筑物本身的強(qiáng)度、對比度、新穎性。一家商店建筑物的體量越大，與周圍其他建筑物在各方面的差異越大，或越奇特新穎，則越容易吸引人們的注意力，即可見度越高，反之則越低。商店建筑物的位置以及與周圍其他建筑物的間隔，也是影響其可見度的重要因素。如果一家商店位于馬路兩端就比位于中間的可見度要高。這是因為馬路兩端通常是交通節(jié)點(diǎn)，由于出行的需要，人們到此比較留心，注意那些能夠識別的事物加以記憶。如果一家商店周圍是一片空場，與其他建筑物保持一定距離，則商店的可見度也比較高。

　　二、可識別性

　　可識別性是指賣場被顧客注意的內(nèi)容?？梢娦灾灰笫诡櫩湍軌蚩吹缴痰辏劣诳吹搅耸裁礋o所謂；而可識別性則強(qiáng)調(diào)應(yīng)該讓顧客看到哪些東西。商店的可識別性包括了兩個方面：一是對商店一般性質(zhì)或共性的認(rèn)知，即要讓顧客一目了然地明白這是商店而不是其他地方；二是對商店特殊性質(zhì)或個性的認(rèn)知，即要讓顧客明白這是本店而不是其他商店。

　　提高賣場可識別性需要做以下工作：

　　第一，重視企業(yè)形象管理。從根本上說，商店的可識別性應(yīng)該由企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）提供，它要求企業(yè)形象的獨(dú)特性、鮮明性、一致性和穩(wěn)定性，從而保證商店的可識別性。在策劃這一問題時，要注意賣場外環(huán)境與賣場性質(zhì)相吻合，就是要讓顧客覺得所看到的賣場外環(huán)境，正是他心目中零售商店的外環(huán)境，而不是電影院或者酒吧的外環(huán)境。強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的重要性，是利用顧客對商店要素認(rèn)知的心理定勢，通過特定的環(huán)境刺激誘發(fā)其購物興趣，這對激活顧客的購物動機(jī)和提高交易的成功率是有很大幫助的。因此在創(chuàng)造賣場外環(huán)境時，首要的原則就是“讓商店像個商店”，而不是像其他什么東西。

　　第二，要重視店前廣場和店面建筑對商店內(nèi)涵和個性的宣示。要讓顧客在店外就能分辨“這是一家賣什么東西的商店”，從而激起他進(jìn)店的興趣。為此要注意這樣幾個問題：一是廣場上的各種廣告牌匾和服務(wù)設(shè)施，以及櫥窗的陳列布置能夠充分體現(xiàn)商店的業(yè)種、業(yè)態(tài)性質(zhì)；二是要讓顧客能從店外直接看到店內(nèi)的情況，即商店的外裝飾和櫥窗要具有通透性；三是商店的店頭，即招牌字號要明亮、鮮艷。采取這些措施都是為了解除顧客的心理緊張和不安情緒，使其對商店產(chǎn)生親近感，進(jìn)而激起進(jìn)入賣場的興趣。因為人具有認(rèn)知客觀事物的本能要求，在受到某一事物的刺激后會主動去尋求該事物的答案。如果這種要 求得不到滿足或者滿足的代價過高，出于減輕知覺負(fù)擔(dān)的本能，就會使其疏遠(yuǎn)該事物。而可見性和可識別性合在一起就是可知性，正好能夠滿足顧客這方面的要求。

　　三、可接近性

　　所謂可接近性就是要設(shè)計一個對顧客來說沒有心理距離的商店，即環(huán)境的各種表現(xiàn)元素對顧客要有親和力和感召力，使他愿意親近、愿意進(jìn)入。如前所說，賣場外環(huán)境應(yīng)具有獨(dú)特、鮮明的個性特征，但這并不意味著可以通過某些怪異的刺激或嘩眾取寵的手法來提高這種可識別性。我們希望的賣場外環(huán)境，應(yīng)表現(xiàn)出對顧客具有親和力的個性特征，通過健康、文明、合乎社會倫理道德規(guī)范和正常人心理特征的方法，創(chuàng)造一種既與眾不同，又使人能夠接受的外環(huán)境。為此，商店外環(huán)境的設(shè)計要遵從社會心理學(xué)原理，符合大多數(shù)人的審美情趣，消除顧客因為對商店陌生而導(dǎo)致的情感距離，從而產(chǎn)生“這正是我要去的商店”的認(rèn)同感。為了使賣場外環(huán)境具備這種親和力，必須充分了解商店所在社區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、民族、風(fēng)俗、歷史傳統(tǒng)背景，以及目標(biāo)顧客的心理需要，并依據(jù)社會學(xué)和心理學(xué)的理論，通過認(rèn)真分析、精心策劃，科學(xué)合理地運(yùn)用和組織各種表現(xiàn)元素才能做到。

　　四、可光顧性

　　所謂可光顧性就是設(shè)計一個對顧客來說沒有空間障礙的商店，使他能夠很方便地到達(dá)、進(jìn)出賣場，并且沒有安全或其他方面的顧慮。為此商店外環(huán)境設(shè)計要以人為本，依據(jù)人體工程學(xué)原理合理規(guī)劃和安排店址、通道、出入口，消除各種障礙物，使顧客產(chǎn)生“這是我能去的商店”的感覺。